دانیل کانمن استاد اقتصاد رفتاری با همکاری آموس تروسکی پدیدهای به نام لنگر را مورد مطالعه قرار دادند که در زندگی روزمره بسیار رایج و پراهمیت است.
لنگر هنگامی رخ میدهد که افراد بدون تخمین کمیتی، ارزش خاصی برای آن کمیت ناشناخته درنظر میگیرند. چیزی که اتفاق میافتد از نتایج قاطع و اعتماد کردنی روانشناسی تجربی است. این پژوهش به عددی که افراد مشاهده کردهاند نزدیک است و تصویر یک لنگر را در ذهن تداعی میکند. اگر از شما بپرسند خودرو بوگاتی بیش از ۳۰۰ مایل بر ساعت سرعت دارد یا خیر، تخمین شما عدد بالاتری را نشان خواهد داد تا اینکه پرسش لنگر برای نمونه عدد ۱۰۰ مایل بر ساعت را عنوان کرده باشد. مصرفکنندگان اگر بخواهند بدانند برای خرید یک خودرو چقدر باید بپردازند، نخستین نرخی که از سمت صاحبان صنایع یا فروشندگان عنوان شود بر آنها تاثیر خواهد گذاشت. اگر نرخ شنیده شده بالا باشد، حتی اگر خریدار خودش را آماده کرده باشد که در مقابل این عدد مقاومت کند، خودرو مشابه نیز به نظرش ارزشمند میآید. فهرست اثرهای لنگر بیپایان است. هر عددی که از مصرفکننده خواسته شود بهعنوان یک راهحل احتمالی در نظر بگیرد، اثر لنگر ایجاد خواهد کرد. قضاوت مصرفکنندگان زیر سایه اعدادی قرار میگیرد که بهطورآشکار هیچ اطلاعاتی دربرندارند. تروسکی و کانمن به این نتیجه رسیدند که دو سازوکار متفاوت باعث ایجاد اثر لنگر میشوند و هر یک در یکی از فرآیندهای ذهنی مصرفکنندگان قرار دارند. یک شکل از اثر لنگر در فرآیند خودخواسته تنظیمات و کارکردهای سازوکار دوم ذهن رخ میدهد و شکل دیگر آن از اثرهای پس زمینهسازی که کارکرد خودکار در سازوکار نخست ذهن است، ناشی میشود.آموس تروسکی فکر لنگر و تنظیم تجربی را بهعنوان راهکاری برای تخمین کمیتهای نامشخص پایهگذاری کرد. او میگفت: از «عدد لنگر» برای قیمتگذاری شروع کن، اعدادی که بسیار زیاد یا کم هستند را ارزیابی و کمکم تخمین خود را با حرکت ذهنی مصرفکنندگان از عدد لنگر تنظیم کن. این تنظیم بهطورمعمول پیشتر از موعد انجام میشود زیرا مصرفکنندگان وقتی دچار تردید برای ادامه فرآیند خرید میشوند، دست از تلاش میکشند.چند دهه بعد، دو روانشناس به نامهای الدار شافیر و تام گلیوویچ برای توجیه اثر لنگر در آزمایشی روی یک تکه کاغذ، بدون خطکش یک خط ۶۳ میلیمتری که رو به بالا بود و از پایین صفحه آغاز میشد، رسم کردند. در مرحله بعد یک کاغذ دیگر برداشتند و از بالای صفحه شروع به کشیدن یک خط ۶۳ میلیمتری به سمت پایین کردند. پس از مقایسه خطوط با یکدیگر متوجه شدند خط نخست آنها کوتاهتر از دومی است زیرا وقتی خط نخست را کشیدند هیچ نظری درباره این اعداد نداشتند و حالتی از نداشتن قطعیت در آنها وجود داشت.
درست وقتی به مرحله نداشتن قطعیت رسیدند، دست از کشیدن خط برداشتند و در خط دوم این نبود قطعیت دیرتر اتفاق افتاد. روبین لبوف و شافیر اعلام کردند تنظیم ناکافی توجیه میکند که چرا وقتی از بزرگراه وارد خروجی محلی میشویم تمایل داریم تند برانیم؛ بهویژه وقتی در حال رانندگی مشغول صحبت با کسی باشیم. اثر لنگر گاهی در نتیجه پیش زمینهسازی و گاهی بهدلیل قضاوت نادرست در همه جا وجود دارد. سازوکار روانی که باعث ایجاد لنگر میشود ما را تاثیرپذیرتر از آن حدی میکند که میخواهیم باشیم و بیتردید همیشه افرادی هستند که تمایل دارند و میتوانند از سادهلوحی ما سوءاستفاده کنند.برای نمونه، سهمیهبندی تصادفی یکی از تمهیدات اثرگذار در بازاریابی و فروش محصولات است که سالها پیش یک سوپرمارکت از این روش استفاده کرد. صاحبان این سوپرمارکت متوجه شدند سوپ کمپل ۱۰ درصد ارزانتر از نرخ معمول به فروش میرسد. بعضی از روزها یک تابلو در قفسهها گذاشته میشد که روی آن نوشته شده بود با محدودیت، هر نفر فقط ۱۲ عدد. در روزهای دیگر تابلو نشان میداد هیچ محدودیتی برای خرید وجود ندارد. آنها متوجه شدند وقتی محدودیتی برای خریداران وجود داشت آنها ۷ عدد سوپ برمیداشتند؛ یعنی ۲ برابر تعدادی که وقتی محدودیتی در کار نبود. در اینجا فقط لنگر نمیتواند توجیه ماجرا باشد. از یک سو جیرهبندی این مفهوم را القا میکند که این کالاها قرار است تمام شوند و مشتریان باید هر چه سریعتر درزمینه خرید اقدام کنند اما بیان عدد ۱۲ بهعنوان لنگر عمل میکند. همین راهکار را هنگام مذاکره بر سر نرخ یک خودرو، وقتی که فروشنده نخست پیشقدم میشود و یک نرخ عنوان میکند، میتوانیم ببینیم.
حامد هدائی - اقتصاددان رفتاری
