شهرام شیرکوند - پژوهشگر صنعتی: در فضای کسب و کار امروزی مشتریان به راهبرد تولیدکنندگان کالا و خدمات مبدل شدهاند و عمده سرمایهگذاریها و فعالیتهای بنگاههای تولیدی و اقتصادی برای تامین نیازهای مشتریان و جلب رضایت و اعتماد آنان است. از این رو موفقیت این بنگاهها ارتباط مستقیمی با رفتار خرید مشتریان دارد.
در دنیای کنونی علاوه بر ماشینآلات، ماده اولیه و... ارکان دیگری نیز به تولید اضافه شده که نقش پررنگی در رقابتپذیری صنعتی دارد. با نیمنگاهی به فضای رقابتی در کسبوکار صنعتی جهان در مییابیم که رقبا بسیار هوشمند و توانمند هستند؛ رقبایی که به صورت مستمر در توسعه بازار فعلی و خلق بازار جدید فعالیت میکنند. در عصر حاضر تولید سنتی و تولید بر پایه فناوریهای قدیمی تحتتاثیر فناوریهای نوین قرار گرفته است. در فناوریهای نوین به تولید بر پایه نگرش جدید پرداخته شده است. به عبارت دیگر فناوریهای نوین تنها به معنای اقتصادیتر شدن فرآیندهای تولیدی نیست بلکه موجبات تجاریسازی و مصرفسازی را فراهم میآورند که یکی از مزایای این فناوری است.
اکنون دوران حکومت شرکتها به پایان رسیده است، هر روز بر قدرت مشتری افزوده میشود و تولیدکنندگان کالا و خدمات چارهای جز حرکت در زمینه مشتریمحوری و مشترینوازی ندارند؛ به عبارت دیگر مشتری به یکی از بخشهای مهم تولید تبدیل شده است بنابراین حفظ و صیانت مشتری با ترفندها و ابزار ویژه یکی از بخشهای مهم تولید است. مهمترین ابزار نیز در این زمینه ارتباط مستمر با مشتری، ارائه کیفیت و خدمات مناسب و رصد تحرکات رقباست. مشتری تنها کالا و خدمات نمیخرد بلکه جویای ارزش، احترام و منافعی است که باید ازسوی تولیدکنندگان کالا و خدمات برآورده شود. امروزه نقش و جایگاه مشتری از دنبالهروی تولیدکننده به هدایتکننده بنگاههای اقتصادی، سرمایهگذاران، تولیدکنندگان و حتی پژوهشگران و نوآوران تغییر یافته و عمده مفاهیم و تئوریها بر محور «مشتری» است. همچنین هدف نهایی برنامهها و فعالیتهای بنگاههای اقتصادی در زمینه تامین نیازها و جلب رضایت و اعتماد مشتری است؛ مشتری، سازمان یا فردی است که محصول یا خدمات دریافت میکند. در عصر کنونی موفقیت کسبوکار یک بنگاه تولیدی به رفتار مشتری در انتخاب کالا و خدمات و تصمیم خرید وی بستگی دارد و با توجه به افزایش رقابت در ارائه و تنوع خدمات، ارائه خدمات ویژه به مشتریان، جلب اعتماد و حفظ اطمینان این مشتریان از موضوعات اصلی در واحدهای تولیدی است، چون در صورت از دست دادن یکی از مشتریان، هزینههای جذب مشتریان جدید در بازارهای رقابتی بسیار بالاست.
بنابراین حفظ و نگهداری مشتری به وسیله توسعه ارتباطات با آنها مستلزم وجود یک مزیت رقابتی در بازار است. در برخی موارد مشتریانی که از خدمات یا کالای بنگاههای تولیدی رضایت ندارند ممکن است حاضر به پیگیری و طرح شکایت از شرکت تولیدکننده محصول یا ارائهدهنده خدمات نباشند، زیرا این کار را وقتگیر میدانند. در حیطه بازاریابی و فروش طرح نکردن شکایت از سوی مشتری، نشانه خوبی نیست و نمیتوان آن را به حساب رضایتمندی مشتری گذاشت؛ چهبسا در بسیاری موارد موضوع خلاف این است و براساس تحقیقات انجامشده مشتری ساکت، همواره یک مشتری راضی نیست.
به منظور توسعه بازار، کارشناسان بخش رسیدگی به شکایات باید از مشتریان درباره کیفیت کالا و نحوه ارائه خدمات سوال کنند و با اطلاعات حاصل از این روش برای رفع کاستیهای کیفی محصول و خدماتشان کمک گیرند. سندروم مشتریان ناراضی که سکوت اختیار کرده و به واحد پاسخگویی به شکایات مراجعه نمیکنند، شیوع زیادی بین مشتریان دارد. براساس نظر متخصصان بیش از ۹۵درصد از مشتریان ناراضی، شکایت خود را به زبان نمیآورند. همچنین طبق تحقیقات و بررسیهای انجام شده به وسیله بنیاد تحقیقاتی در شرکتهای بزرگ امریکایی، این شرکتها در ۵ سال نیمی از مشتریان ثابتشان را از دست میدهند و مدیران این شرکتها نیز علت ترک مشتریان و نارضایتی آنان را نمیدانند، چراکه مشتری گلایهای به آنها نکرده است. به یاد داشته باشیم گاهی سکوت مشتریان، بدترین تنبیه و هوشمندانهترین واکنششان است، بنابراین ضرورت دارد نسبت به سکوت مشتری ناراضی حساستر و دقیقتر باشیم. نتایج بررسیها حاکی از این است که طرح نکردن شکایت از سوی مشتریان ناراضی، هزینهها و پیامدهایی برای سازمانها و شرکتها در پی خواهد داشت؛ هزینههایی چون فرصت از دسترفته برای بهبود و اصلاح خدمات ارائهشده به مشتری و از دست دادن یک ارتباط سازنده و یادگیرنده با مشتری. مواجهه با سکوت مشتری ناراضی نیازمند هوشمندی، تدبیر و مدیریت است. در این زمینه به عنوان قدم نخست باید به شناسایی این نوع مشتریان پرداخت؛ سپس باید علل سکوت آنان و طرح نکردن شکایت را جستوجو کرد و درنهایت به دلجویی و بازگردانی مشتریان ناراضی همت گمارد.
