سارا گلچین: شکل ورود به بازارهای خارجی یا همان صادرات بستگی به شرکت متقاضی دارد.
زمان ورود، شکاف اقتصادی میان کشور مبدا و مقصد و فاصله فرهنگی، حد و حدود فضای باز موجود در کشور مقصد، میزان ریسک کشور مقصد و اندازه شرکت متقاضی صادرات همه از عوامل تعیینکننده در انتخاب راهبردهای صادرات بهشمار میروند.
خودروسازهای بزرگ دنیا هریک برای خود سیاستهای خاصی در انتخاب بازارهای صادراتی دارند. از ژاپن گرفته که سالهاست جهانی فکر میکند تا آلمان لوکسساز که راهی برای حفظ اعتبار لوکسسازی و درعین حال جذب جوانان پیدا کرده، همه تلاش میکنند بازار صادراتی خود را توسعه دهند.
تویوتا، از ژاپنیسازی جهانی تا جهانیسازی ژاپنی
تویوتا یکی از موفقترین نشانهای تجاری جهان است و محبوبترین سازنده خودرو در دنیا شناخته میشود. تویوتائیسم دیگر امر عجیبی نیست زیرا همه جای دنیا نشانی از تولیدات این نشان تجاری موفق دیده میشود. تویوتا برای رسیدن به این قله مسیر چندان آسانی طی نکرده است.
تویوتا غیر از راهبردهایی که برای توسعه بازار خود در داخل ژاپن درنظر گرفت و به موفقیت نیز رسید، در دهه ۶۰م (دهه ۴۰) دپارتمان صادرات را راهاندازی کرد تا در بازارهای خارجی پیشتاز باشد. نخستین فعالیتهای صادراتی این خودروساز زمانی آغاز شد که از برزیل سفارش ساخت ۱۰۰ دستگاه کامیون بزرگ مدل افایکسال دریافت کرد. در آن زمان برزیل از کشورهای درحالتوسعه دنیا بود که با سفارش خود فرصتی طلایی برای تویوتا به وجود آورد تا این شرکت نام خود را جهانی کند. یکی از اقدامات تویوتا تلاش برای ایجاد بازار برای وسایل نقلیهای بود که بتوانند در جادههای بد آن زمان برزیل دوام بیاورند. برزیل سکوی پرتاب تویوتا برای راه یافتن به سایر کشورهای امریکای لاتین مانند کلمبیا، کاستاریکا، ونزوئلا و پورتوریکو بود.
تویوتا همچنین نخستین شرکت خارجی بود که توانست به تایلند راه یابد و در سایر نقاط دنیا نیز کمکم راه خود را پیدا کرد. این نشان (برند) تجاری موفق با درپیش گرفتن سیاستهای گوناگون توانست راه خود به بازارهای جهانی را پیدا کند. در واقع سیاستهای این شرکت برای صادرات جنبههای مختلفی را در برمیگرفت. ایجاد اتحاد و پیوستگی با یک شرکت دیگر، حق امتیاز یا فرانشیز، تشکیل شرکت سرمایهگذاری مشترک یا بهعبارتی جوینت ونچر یا صادرات در حضور نشان (برند)های تجاری دیگر است.
حدود سال ۱۹۹۵م (۷۴-۷۳) بود که تویوتا پس از گسترش کار خود در داخل ژاپن و حضور در برخی کشورهای دیگر پا به مرحله بعدی راهبرد توسعه خود گذاشت. اینبار تویوتا راهبرد جهانیسازی را پیش گرفت. طرح کسبوکاری جهانی جدید تویوتا با تلاش بیشتر برای ژاپنیتر کردن خودروهای خارج از این کشور و افزایش واردات خودروهای تولیدشده این شرکت در خارج از ژاپن به داخل این کشور بود. در سال ۱۹۹۷م (۷۶-۷۵) تویوتا اینبار روی آسانسازی دسترسی به قطعات و خدمات پس از فروش تمرکز کرده و برای مشتریانش در سراسر دنیا امکان دستیابی به خدمات را فراهم کرد. به این ترتیب این شرکت به یکی از موفقترین نشان (برند)های تجاری تبدیل شد که در همه دنیا حضور دارد.
نشانهای آلمانی و تقسیمبندی بازار
مرسدسبنز و دیگر نشان(برند)های لوکس خودرویی در آلمان از بهترین نمونهها در استفاده از روش تقسیمبندی بازار هستند؛ روشی که هدف آن دستیابی به مشتریهای کمترمرفه با استفاده از تقسیمبندی بازار است. بهطور قطع خرید محصولاتی که نشان(برند)های تجاری لوکس تولید میکنند کار چندان سادهای برای مشتریها نیست اما مرسدسبنز توانست با این روش بازاریابی صادرات خود را به سمت مشتریان جوان کمترمرفه ببرد.
همه نشان(برند)های آلمانی یعنی آئودی، بامو و مرسدسبنز، روشی سودآور برای دستیابی به مشتریان جوانتر بدون از دست رفتن پرستیژ آنهاست. مرسدسبنز، بامو و آئودی تصمیم گرفتند صادرات خود را با کمک روشهای بازاریابی گسترش دهند و به هواداران بیشتری دست یافته و جمعیت جوان بیشتری را هدف صادراتی خود قرار دهند. مرسدسبنز، بامو و آئودی باید بهدنبال تاثیرگذاری روی جوانها باشند؛ روشی که با راهکارهای سایر شرکتها از جمله فورد، جنرالموتورز، تویوتا و کرایسلر بسیار متفاوت است.
تقسیمبندی بازار یعنی بخشبندی زیرمجموعهای بازار به زیربخشهای همگن مشتریها بهطوریکه هر زیربخش بتواند بهعنوان یک بازار هدف با یک نوع بازاریابی متمایز درنظرگرفته شود.
برای نمونه یکی از بازارهای صادراتی مدنظر شرکتهای آلمانی نسل هزاره و نسل ایکس است که از بیست و چند سالهها تا چهل و چند سالهها را دربرمیگیرد. شرکتهای آلمانی بازار بالقوه ۷۵میلیون نفری را برای خود درنظر گرفتهاند. تقسیمبندی بازار با استفاده از دستهبندی نسلهای گوناگون روشی است که برای شرکتهای آلمانی بازار بکر و دستنخوره نسل ایکس و هزاره را نمایان میکند. انگیزه اصلی این شرکتها از هدفگیری این نوع بازار صادراتی جمعیت بالقوه بالا و جذابیت زیاد خودروهای لوکس برای جوانان است.
چالش بزرگ نشان(برند)های لوکس این است که چگونه بازار صادراتی خود را روی جوانان متمرکز کنند، بدون اینکه به نام و اعتبار نشان(برند)شان برای مشتریان اصلی لطمهای وارد شود. راهکار آنها توسعه خط تولیدهای جدید با محصولات و مدلهای جدید است. این شرکتها خط تولیدی راه میاندازند که محصول یا مدلی با قیمت کمتر تولید کرده و به بازار عرضه کنند. قیمت کمتر موانع زیادی را از سر راه برمیدارد ازجمله اینکه اعتراض مشتریهای کمترمرفه را خاموش کرده و به وجهه لوکس بودن نشان(برند) تجاری نیز ضربهای وارد نمیکند. بهاینترتیب دستاندازهای بازار هدف صادرات برای نشان(برند)های لوکس هموار میشود.
امریکاییها و تولید و فروش در همه جا
شرکتهای امریکایی برای گسترش بازارهای خود به ساخت کارخانه و خط تولید در کشورهای دیگر روی آوردهاند. ساخت کارخانه در مکزیک، کانادا، انگلیس و سایر کشورها ازجمله راهبردهای این شرکتها برای گسترش بازار صادرات است. درواقع برای امریکاییها «ساخت در محل فروش» اهمیت زیادی دارد، هرچند در کشورهای دیگر از جمله مکزیک هم تولید میکنند و به امریکا صادر کرده و آنجا میفروشند.
برای امریکاییها بهرهوری بالا و فضای خوب برای سرمایهگذاری از جمله عوامل تعیینکننده انتخاب بازار صادراتی است. درواقع آنها به سرمایهگذاری و بهرهوری اهمیت زیادی میدهند زیرا بیشتر برای آنها مهم است در محل تولید کرده و همانجا بفروشند. از اینرو محصول نهایی ارزانتر تمام شده و آنها میتوانند با هزینه کمتر، تولید بیشتری داشته باشند.
بازارهای صادراتی امریکایی در سال ۲۰۱۴م (۹۳-۹۲) ۵ کشور کانادا، چین، مکزیک، آلمان و عربستان سعودی بودند. درواقع امریکاییها به تنوع بازارهای صادراتی اهمیت زیادی میدهند.
منبع: mbaknol، uniassignment، trade
