زینب عبدی - صنایع کوچک: اهمیت نشان(برند) یا نام تجاری برای صاحبان صنایع را میتوان از آنجا درک کرد که در جدایی دو برادر از یک کارخانه لبنیات یکی از برادران مالکیت کارخانه را طلب کرد و دیگری نام تجاری را با خود برد. اینجاست که ارزش برند برای همگان مشهود میشود.
این درحالی است که برخی از صاحبان صنایع با وجود تولید در رده صنایع کوچک توان رقابت با محصولات مشابه خارجی را دارند اما ناشناخته بودن نام تجاری آنها در ذهن مصرفکننده باعث شده تا توان رقابت در بازار را از دست بدهند.
از این رو کارگاه آموزشی اهمیت و فرآیند ثبت ملی و بینالمللی نشان تجاری (برند) ویژه مدیران صنایع در استان یزد برگزار شد. سید مسعود عظیمی، مدیرعامل شرکت شهرکهای صنعتی استان یزد در این کارگاه آموزشی با تاکید بر اهمیت و فرآیند ثبت ملی و بینالمللی نشان تجاری برای صنعتگران گفت: آشنایی با حقوق مالکیت صنعتی، اهمیت برند و شخصیت برند، چگونگی ایجاد برند موفق، نحوه ارتباط جایگاه برند با میزان کمی و کیفی تولید، مفهوم ارزش نام تجاری و جایگاهسازی برند ازجمله مهمترین مباحث مطرح شده در این دوره است.
به گفته عظیمی، این کارگاه آموزشی با هدف آشنایی مدیران صنعتی و سرمایهگذاران با مفهوم برند، برندسازی و جایگاهسازی برند با حضور بیش از ۱۰۰ نفر از نمایندگان واحدهای صنعتی مستقر در شهرکهای صنعتی استان برگزار شد.
پیش از این و در نیمه دوم آبان نیز کارگاه آموزشی با عنوان «اهمیت و فرآیند ثبت ملی و بینالمللی نشان تجاری(برند)» با سرفصلهای تعیینشده برگزار شد. هدف اصلی از برگزاری این کارگاه نیز از سوی کارشناسان در موضوعات اهمیت برندینگ و ضرورت حقوق مالکیت صنعتی در بنگاههای اقتصادی و ارتقای سطح آگاهی عوامل اصلی کسبوکار و همچنین پیشرفت فعالیتهای بنگاه اقتصادی در بازارهای رقابتی و جذب سرمایهگذاری و رشد تجارت بینالملل در عرصه جهانی عنوان شد.
همچنین در استان تهران سمینار آموزشی اهمیت و فرآیند ثبت ملی و بینالمللی نشان تجاری(برند)، ۱۵ آذر با حضور محمدرضا مرتضوی، رییس خانه صنعت و معدن استان تهران و سیدمهدی میرصالحی، مدیر دفتر حمایت از مالکیت صنعتی وزارت صنعت، معدن و تجارت برگزار شد. هدف اصلی این سمینار نیز حمایت و توانمندسازی واحدهای صنعتی و افزایش توان رقابتی تولیدکنندگان مستقر در استان تهران عنوان شد.
حال آنکه زمانی از یک مدیر موفق جهان پرسیدند که اگر همه دارایی شما فقط ۱۰۰ دلار باشد، با این پول چکار میکنید؟ در پاسخ گفته بود که ۹۹ دلار را خرج تبلیغات و تنها یک دلار را سرمایهگذاری میکنم!
به گفته کارشناسان، نداشتن برنامه در زمینه برندسازی از ضعفهای بزرگ حوزه تولیدات داخلی و صادراتی محصولات صنعتی کشور است. محصولات صنعتی تولید کشور مانند صنایع نساجی و پوشاک دارای کیفیت بسیار خوبی است اما متاسفانه در زمینه برندسازی با هدف حضور در بازارهای منطقهای و بینالمللی در صنایع مختلف شاهد اقدامات موثری نیستیم. در حالی که داشتن برند ثبت شده برای واحدهای تولیدی و صنعتی میتواند آنها را در برابر سوءاستفادههای احتمالی، مقاومتر کند و در واقع امکان بهرهبرداری نابجا از نام محصولات را از سودجویان سلب میکند که این را میتوان از مزیتهای برند عنوان کرد.
رابطه عاطفی تولید و مصرف
محمدرضا مرتضوی، رییس خانه صنعت و معدن استان تهران در سمینار آموزشی اهمیت و فرآیند ثبت ملی و بینالمللی نشان تجاری(برند) گفت: در جامعه امروزی حفظ صیانت از برند و رابطه عاطفی اهمیت زیادی دارد و باید برای آن یک سازوکار مشخص تعریف شود. درواقع همه حمایتهایی که برای برند انجام میشود به این دلیل است که بتوان آنگونه که شایسته و بایسته است از این رابطه معنوی حفظ و صیانت شود.
مرتضوی با اشاره به تجربه شخصی خود و فعالیت در کارخانه آردسازی تصریح کرد: در سال ۱۳۳۸ یک کارخانه آرد را به صورت خانوادگی اداره میکردیم. نام تجاری محصول ما «آرد ستاره» بود. در آن دوره صیانت از نام تجاری مانند امروز اهمیت نداشت و دیگران بهراحتی از نام محصولات یکدیگر استفاده میکردند. بعد از مقبول شدن این برند در بین مردم بیشتر همکاران ما آرد تولیدی خود را به نام «آرد ستاره» به بازار عرضه میکردند.
رییس خانه صنعت و معدن استان تهران بیان کرد: بعد از مدتی ما تصمیم گرفتیم که کارخانه قدیم را به محل بزرگتری انتقال دهیم در این انتقال کارخانه همکاران ما یک اشتباه بزرگ مرتکب شدند و در کنار نام «آرد ستاره» یک پسوند به آن اضافه کردند همین مسئله باعث شد دیگر استقبال از محصول ما مانند گذشته نباشد.
مرتضوی ادامه داد: همین مسئله باعث شد که کارشناسان ما بهدنبال دلیل این مشکل باشند چرا که در کیفیت محصول ما خدشهای وارد نشده بود و به این نتیجه رسیدیم که اضافه شدن پسوند «کردان» به «آرد ستاره» باعث شده بود که به بازار ما آسیب وارد شود. ما مجبور شدیم برخلاف میل خود در کنار «آرد ستاره» در پرانتز «مرتضوی» را قید کنیم. خوشبختانه توانستیم بعد از یک هفته سهم خود را از بازار برگردانیم.
وی گفت: این مسئله باعث شد به این نتیجه برسیم که نباید به رابطه عاطفی خود با مصرفکنندگان بیاحترامی کنیم. البته تفسیرهای علمی و دانشگاهی با تفسیر حسی من تفاوت چشمگیری دارد. ترکیب گسترش این رابطه عاطفی میتواند به شناخت درستتر درباره برند به ما کمک کند. من برند را یک علامت و نشان تجاری نمیدانم؛ به نظر من برند ایجادکننده یک رابطه احساسی بین مشتریان و تولیدکننده است.
مالکیت فکری و صنعت
همچنین سیدمهدی میرصالحی، مدیر دفتر حمایت از مالکیت صنعتی وزارت صنعت، معدن و تجارت در این سمینار با تاکید بر اینکه برند در یک فرآیند خاص ایجاد میشود و یک جایگاه تجاری و اجتماعی است، گفت: این سمینار با هدف آموزش، ارتقای کارایی، بهرهوری و رقابتپذیری در تمام استانهای کشور برای مدیران و صاحبان صنایع تولیدی برگزار شده است.
میرصالحی با بیان اهمیت تعریف برند در این سمینار آموزشی گفت: مالکیت صنعتی یک بخش از مالکیت فکری و معنوی است و مالکیت فکری ورود به قلمرو تفکر و منشأ تمام ایدهها و سنگ بنای توسعه است. به نظر من مدیران و صاحبان صنایع و کارشناسان واحدهای تولیدی میتوانند از این کارگاه آموزشی بهره ببرند. میرصالحی گفت: گرچه موضوع مالکیت فکری مهم است اما هنوز در کشور ما جدید بوده و نتوانسته در تجارت و صنعت و هنر و نظام اجتماعی جایگاه خود را پیدا کند اما به طرف جلو حرکت میکند.
مدیر دفتر حمایت از مالکیت صنعتی وزارت صنعت، معدن و تجارت با اشاره به مفاهیمی چون اندیشه، خلاقیت و ابتکار که ارزش مبادلاتی دارد و بهعنوان سرمایه حمایت میشوند، افزود: این مفاهیم در قالب مالکیت فکری تبلور مییابد.
میرصالحی گفت: بیان مالکیت فکری ورود به قلمرو تفکر و اندیشه است. در واقع منشأ تمام ایدهها و دیدگاهها میتواند باشد و درنهایت سنگ بنای توسعه میشود. مدیر دفتر حمایت از مالکیت صنعتی وزارت صنعت، معدن و تجارت افزود: جمهوری اسلامی ایران به پروتکل مادرید در سال ۱۳۸۲ پیوست. با این الحاق امکان ثبت بینالمللی علائم یا برندهای تجاری برای تولیدکنندگان فراهم شد. در اینجا لازم میدانم چند تعریف مختصر از برند ارائه دهم؛ برند یک فعالیت بازاریابی است برای خلق یک نام و نماد که شما را از دیگران متمایز میکند. میرصالحی تصریح کرد: برند رابطه حسی، ذهنی و عاطفی میان مشتری و محصول ایجاد میکنند. اگر این احساس بین مشتریان ایجاد شود، همه هزینهها به ارزش تبدیل خواهد شد این میتواند به یک سرمایه بزرگ تبدیل شود. درواقع برند اعتبار یک محصول در بازار است. برند حاصل دو محصول است؛ یکی وعده دادن و دیگری تحقق وعده.
مدیر دفتر حمایت از مالکیت صنعتی وزارت صنعت، معدن و تجارت گفت: برند باید ویژگیهایی داشته باشد. آگاهی داشتن از برند به این معنی است که بیشتر مردم از وجود آن آگاهی داشته باشند. همچنین، درک کیفیت برند که مردم ترجیح میدهند آن را خریداری کنند. به گزارش گسترشصنعت در اجرای طرح توسعه خوشههای صنعتی و تکمیل پروژههای ۳ تا ۵ساله نیز به موضوع برندسازی و درج نشان واحد توجه شده است تا صنایع کوچک و متوسط در قالب طرح توسعه خوشه در یک رشته - صنعت بتوانند محصولات تولیدی خود را با تشکیل هلدینگهای صادراتی یا شرکتهای صادراتی و نشان تجاری واحد به بازارهای جهانی عرضه کنند. با این حال موضوع برندینگ و برندسازی هنوز در کشور ما به خوبی نهادینه نشده است اما در کشورهای توسعهیافته بهخوبی توانستهاند از راه برندسازی محصولات خود، سودهای سرشار و فروش هنگفتی را رقم بزنند و بازارهای عمده جهان را به تسخیر خود درآورند. شاید در صورت جدیت بر ایجاد برندهای ایرانی دیگر شاهد نباشیم که مثلا زغفران مرغوب ایرانی را کشورهای دیگر به قیمت ارزان بخرند و در بستهبندی و با برندهای خود آن را به چندین برابر قیمت بازفروش کنند؛ حکایتی که در سالهای اخیر شامل حال بسیاری از محصولات ایرانی شده است.
